弘大速配 美国第三大咖啡连锁：热卖的几乎不是热咖啡
靠定制化冷萃能量饮品，荷兰兄弟（Dutch Bros）认为自己找到了吸引年轻客群的秘诀
荷兰兄弟营销总裁Tana Davila
快速摘要
荷兰兄弟正面临星巴克、麦当劳等巨头入局定制能量饮品市场带来的激烈竞争。
在美国多地仍名不见经传的咖啡饮品连锁品牌荷兰兄弟（Dutch Bros），如今已成了星巴克的眼中钉。
据市场研究公司 Technomic 数据，这家 1992 年由俄勒冈州两位放弃家族乳业的农场主创立的品牌，目前已成为美国门店数与销售额双第三的咖啡连锁，仅次于星巴克与唐恩都乐（Dunkin’）。星巴克仍占据美国咖啡连锁市场约 48% 的销售额，但荷兰兄弟等中小竞争者已开始蚕食其领先优势。
Z 世代疯狂追捧荷兰兄弟，原因是其颜值吸睛、高度可定制的能量饮品与各类冷饮，比如经典小熊软糖柠檬水、“鲨鱼袭击” 能量饮（Rebel）—— 这款饮品融合绿、红、黄三层果味，大杯冰饮含糖量高达 111 克。
这家拥有 1140 家门店的连锁也卖咖啡，但热饮极少，约 90% 的产品都是冷饮。品牌高管表示，这正是年轻人喜欢的饮用方式。
“市场正在朝这个方向发展，这也是我们的核心竞争力。” 荷兰兄弟首席营销官塔娜・达维拉说。
她的任务，是帮助这家总部位于亚利桑那州坦佩市的公司，在竞争日趋白热化的饮品赛道守住优势。今年 1 月，星巴克宣布将推出自家定制能量饮品，消息一出直接导致荷兰兄弟股价下跌。麦当劳也在部分门店测试特调汽水与能量饮后，计划今年在美国推出全新冷饮品线，其中搭配红牛的产品销量尤其亮眼。
目前，定制能量饮品已占荷兰兄弟 16 亿美元年营收的约 25%。
以下是荷兰兄弟应对竞争的策略，以及饮品大战的下一步走向。
与巨头正面竞争
《华尔街曰报》：能量饮品市场竞争愈发激烈，星巴克、麦当劳等大品牌纷纷入局，你们如何保持优势？
塔娜・达维拉：我们自视为定制化现制能量饮品的开创者。这一品类最早源于顾客希望在能量饮中添加风味。久而久之，我们打造了自有专属能量饮品牌 Rebel。我们提供风味基底，也支持顾客自由添加配料。能量饮品市场增速远超咖啡，我们在这一赛道极具领先优势。
《华尔街曰报》：越来越多品牌支持饮品定制，但要兼顾定制与出餐速度并不容易。你们的定制服务有何独特性？为何对品牌如此重要？
达维拉：定制从品牌创立之初就是核心。无论是咖啡、能量饮、柠檬水、茶还是汽水，顾客几乎可以自由搭配。我们有40 多种风味，可随意组合，创造专属口味。
我们现在主推香蕉面包摩卡，可以做拿铁、摩卡或冰沙，还能淋酱、加冷萃奶盖，也能加珍珠等配料，甚至做成蛋白饮品。选择几乎是无限的。
《华尔街曰报》：你们的风味与潮流灵感从何而来？
达维拉：我们会关注商超流行趋势、第三波精品咖啡馆、调酒圈的动态。比如把珍珠加入能量饮，我最早在茶饮中见过，但真正灵感来自鸡尾酒。再比如曲奇酱风味，在年轻群体中很火。
挑战与创新
《华尔街曰报》：品牌目前最大的挑战是什么？如何应对？
达维拉：首要问题是便利性—— 门店不够近，这是行业基本门槛。其他品牌门店更多、更便捷。而我们的优势是会员忠诚度极高。我们需要解决物流与布局问题，提升市场竞争力。
《华尔街曰报》：你们只有约三分之一的生意在早间时段，其余集中在午间及晚间。星巴克、唐恩都乐都在争抢下午时段生意。但作为咖啡连锁，你们不想多抢早市吗？
达维拉：我们的甜品与能量饮本身就更适合下午时段。我们的机会在于培养早间消费习惯。我们询问会员最需要什么，提前点单是第一需求。他们担心早高峰通勤来不及排队，等待时间不可控。
《华尔街曰报》：星巴克多年前就有手机点单，你们能追上吗？
达维拉：我们没有单纯追赶的目标，而是想提供差异化体验。提前点单仅限会员使用，服务于整体会员战略。目前该渠道订单占比约 14%。
《华尔街曰报》：你们的食品销售额占比远低于星巴克，这是你们要解决的问题吗？
达维拉：食品是我们消除到店障碍的重要一环，尤其针对早市。过去我们只有几种口味的松饼顶，现在我们新增烘焙产品线，还加入热食，比如两款早餐小汉堡。我们用最少的 SKU 实现最大的覆盖效果。
《华尔街曰报》：餐饮品牌都在争抢年轻消费者，你们如何理解 Z 世代并吸引他们消费？
达维拉：他们喝冰饮比例更高，热爱定制、喜欢友好服务，这些都是我们的强项。我们重度布局社交媒体，还会推出周边赠品，比如吸管帽、保险杠贴纸，消费饮品即可获赠。
《华尔街曰报》：消费者真的在意保险杠贴纸吗？
达维拉：真的在意，效果会超出你预期。这是一种与众不同、意料之外的惊喜感。
扩张版图
《华尔街曰报》：你们去年门店数量增长 16%，增速快于多数竞争对手。这样的扩张速度会导致单店营收承压吗？
达维拉：我们靠三点支撑增长：
持续创新，推出蛋白咖啡等贴合市场的产品； 荷兰会员计划，约 73% 的交易来自会员，他们积分兑换免费饮品，这是我们的变相优惠； 新市场广告投放，仍有大量消费者不熟悉我们。《华尔街曰报》：你们如何改变这一现状？
达维拉：我真心希望我们能成为家喻户晓的品牌。我们从西海岸起家，逐步向东扩张，接下来将进军中西部与东北部。我们不惧怕在单一市场密集布局，而非单点开店。
我们在得克萨斯州已有超 200 家门店，多数是近两年新开。我们在当地成功打响品牌、形成规模，实现了高密度覆盖与高渗透率。
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责任编辑：郭明煜
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