红海优配千军万马上「万岁山」

文 | 新声 Pro，作者 | 王珊珊

大年初三早上八点半，@开封地陪虹猫少侠走进万岁山武侠城南门，在汹涌的人潮中一路抢跑，及时赶到影视街区的一块空地前，用包和衣服替一家五口的客户守好了位置。四周有不少熟面孔，都是开封本地的同行。他们要在这里等足两个半小时，才能让晚来的客户稳稳看上 11 点开演的网红节目《城北枪声》。

虹猫少侠做万岁山地陪已有一年，却依然难逃节假日的兵荒马乱。今年春节，万岁山日均客流量超过 10 万，从正月初一起就连续多天启动限流，停止线上线下售票，进园门票规则也首次调整为三日内仅可入园一次。王牌节目《三打祝家庄》一票难求，前一天联系的黄牛当天早上直接反悔；仙侠巡游由于客流量太多临时取消；开车不好停车，出租车也供不应求，有个别三轮车坐地起价，几公里竟收四五十块。

万岁山走红，有其时代背景。疫情之后，文旅景区借助短视频平台迎来一波集体爆发，淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨冰雪 …… 流量一波接一波，但大多数来得快去得也快，热度退潮后归于平静。万岁山的不同之处在于，它越烧越旺，从 2024 年初王婆说媒出圈至今，每逢节假日都能再上一轮热搜。

据开封市文旅局数据，2026 年春节假期全市接待游客 1073.56 万人次，旅游综合收入 75.8 亿元，万岁山武侠城与清明上河园共同成为核心引流景区。2025 年全年，万岁山综合营收 12.7 亿元，入园游客 2452.2 万人次，三年时间实现了近 15 倍的营收增长，超越了河南本地的云台山、清明上河园等老牌景区。

论先天条件，万岁山并不占优。它没有得天独厚的自然山水或者人文底蕴，500 多亩的体量在国内景区里也只能算中等偏小。但万岁山走的是一条平民化价位 + 极致人工运营的路，100 元门票畅玩 3 天，千余名 NPC 演员每日轮番上演「比命长的节目单」。

如今，在全国范围内，万岁山已然成为一个现象级的文化 IP。2025 年，景区在抖音平台的相关话题总播放量突破 100 亿次。「万岁山武侠城 = 蜜雪冰城的价位 + 泡泡玛特的情绪价值 + 胖东来的服务，这些背后还都是河南老板。」一位网友在官号评论区写道。

爆火两年间，除了坐拥 700 万粉丝的顶流王婆，还有大批身怀绝活的草根 NPC。在这背后，有敢于创新的家族企业，以及将全员抖音直播推向极致的运营体系。

围绕着万岁山，一个流量江湖已然野蛮生长起来。

开源 IP 世界

在走进万岁山之前，我对这座开封迪士尼充满了好奇。从地图上看，这个园区是一条狭窄的东西向长条，约为上海迪士尼的八分之一、北京环球影城的五分之一，如何能撑得起玩三天？

带着这个疑问，我在 2025 年 11 月走进万岁山。为了更高效地了解园区信息，我通过抖音私信找到虹猫少侠做地陪。他是 1999 年出生的开封本地人，戴着黑框眼镜，有一张亲和的圆脸。去年初，他从外地回到家乡，看到万岁山火爆，改行做了这份「能到处跑、很自由」的地陪行当。

上午十点，迈入南大门，仿宋风格的街道两侧，NPC 演员们「随地大小演」：歌舞、魔术、杂技 …… 不同区域移步景迁，内容密度极高，超过我此前去过的所有乐园。

我意识到，相比迪士尼、环球等拥有自有顶级 IP 的国际乐园，万岁山靠的是另一套内容逻辑——中国大众文化的开源 IP。能进园的内容显然有一个共同的筛选标准：公共知识产权，老百姓都熟悉。从《水浒传》《七侠五义》到抗战打鬼子再到古装武侠，不需要版权费，认知度毫无门槛。

虹猫少侠带我从西区的影视街开始逛起，第一个节目《城北枪声》是抗战打鬼子秀，他给我安排在一棵秃树前坐下，等戏演到高潮时，我才反应过来此处是最佳观景位：女游击队员被日本军吊在树上打，跳起来狂扇巴掌，甚至还有一只训练有素的黄狗负责与鬼子撕咬追逐。

虽然当天是周五工作日，但园区里人头攒动，游客们热情高涨。每逢互动参演环节，男女老少踊跃举手。几位被选中饰演游击队员的素人，轮流表演刺刀突击，口中大喊，「打倒日本帝国主义！」

除了这类固定演出，早就听闻万岁山是一个能「赚钱」的景区，只要参与互动，大多能领到几张银票。如今，在社交平台上晒出一叠银票已成为万岁山的必打卡项目。园区里随处可见各种小游戏：闭眼在圆圈里原地踏步、盲摸麻将牌说花色、脑筋急转弯猜谜语 …… 每个摊位前都围满了跃跃欲试的游客。

根据官方信息，银票确实能兑换物品或服务，3 张换一个橘子，50 张换一顶帽子。但我发现很少有人特意找地方兑换，尤其考虑到人流量的麻烦程度，银票带来的即时的情绪价值，显然远大于其实际购买力。

下午 5 点，虹猫少侠把我带至能容纳三千余人的城寨沙场，他给我约上了《三打祝家庄》的前排座位。这个节目给我最大的感受就是「良心表演」，仿佛近距离看了一场影视级马术动作戏，起码两三百名演员，五十多匹战马，云梯攻城、吊威亚、影视级爆破。这让我理解了网友的评论，「没想到他们来真的啊」。

一对邻座的 60 岁左右的夫妇告诉我，他们从邻省湖北来，已经是第二日进园，特意来补看节目。听说我是第一次进园，夫妇俩还特意叮嘱道，一定要去东边的仙侠区逛逛，「很适合年轻人。」

傍晚时分，我们走到仙侠奇境区的大门前，画风骤变，从水浒街头穿越到了国风仙侠剧，年轻女孩的比例肉眼可见地提升。夜色渐深，人们排成长队，等着与古装美男 NPC 互动、合影。

夜幕彻底落下，虹猫少侠带我来到 11 月刚开发的「银丝古建」区域，「这个新区在抖音上很出圈。」这一片的建筑通体银色，外墙上还有大片的镜子，灯光一亮，就会呈现出「广寒宫」的视觉效果。

NPC 们的江湖擂台

水浒区十字路口挂着「万岁山王婆说媒」匾额的亭子，是整条街的地标。我去的那天，赵梅本人外出走穴，由 B 角代班。「如果是赵梅本人，这里会围得里三层外三层。」虹猫少侠说，春节期间最多时有 4000 人围观，外围的人挤得只能听个声儿。

有网友调侃说，与很多连锁乐园精心排练的节目相比，万岁山像个「草台班子」，很多 NPC 网红都是当地老百姓再就业。王婆扮演者赵梅是河南相声名家杨宝璋的儿媳，此前不是专业演员，只做过相声团外联。她从 2018 年就开始在万岁山扮演王婆，最初只是在路边和游客简单互动的十分钟小节目，后来开始尝试即兴说媒，2024 年清明前后在抖音爆火，半个月涨粉六百万。

在万岁山，每个新人的起点都差不多：一身戏服，一块空地，一个抖音账号，剩下的自己想。没有剧本，没有统一话术，没有行为手册，只有结果考核：有没有人停下来，有没有人拍，有没有人回来看你。

整个水浒区就像 NPC 的江湖擂台，沿着街道各个角落分布着大小不一的场地，从早到晚都有互动表演，就像一场场流量争夺赛。游客可以通过是否拥有专属舞台，以及舞台位置是否位于主干道醒目位置，来判断擂主的走红程度。

抖音上有万岁山十大 NPC 类的排行榜，除王婆外，还有几位粉丝十万以上的常驻角儿：王大人的饰演者王珂是婚礼主持出身，靠即兴反应和现场调动，走文学派路线，会说人生哲理，风格稳重；老嫂子靠斗舞出圈，肢体大胆奔放，踩着那条若有若无的边线。

王婆亭的对面，是一块木栅栏围起的擂台。下午一点，一身红裙的「孙二娘」上台，开始组织素人才艺秀。有个年轻男性自称毫无基础，但抖音神曲一放，肢体奔放，很有喜剧效果。孙二娘本是婚礼主持，2025 年初在万岁山游玩时上台互动之后，留下来应聘当全职 NPC。虹猫少侠观察到，她入职初期素色衣裙，效果一般；后来改为一身《龙门客栈》老板娘式的红衣，互动风格更活泼松弛，「演的比以前好太多了」。

江湖竞争激烈，顶流的位置从来不稳当。吕婆婆 2024 年 11 月出道，曾凭魔性斗舞四个多月内全网讨论量破亿。后来园区引进新人，吕婆婆在直播中认为对方越界、意图取代自己的「A 角」地位，矛盾经直播发酵后舆论两极分化。去年十一后，吕婆婆主动辞职，从常驻演员调整为客串。她接受采访时说：「我身后也有人想要流量，对不对？咱们放开共享，各凭本事。」

一些自带流量的网红被这套机制淘汰。曾有位在互动舞台上身手不错的舞蹈主播来万岁山上班，一天四场，每场 50 分钟，跳得很努力，但网络流量始终没有涨起来，几个月后悄悄离职，回去做全职主播了。来的时候有几万粉丝、走的时候还是几万，在这个江湖里意味着站不住脚。

影响力越大，风险也越大。2025 年，仙侠区顶流「蓝狐狸」因私生活丑闻被景区辞退，相关海报随即下架。虹猫少侠告诉我，据称蓝狐狸事件之后，园区全面收紧了 NPC 与游客互动的边界，和游客的距离一度要保持在一米以上。我在现场见到，一位女性游客跳舞时主动露了肩，主持人没有任何言语，直接上前把她的衣服轻轻拉了上去。「有的时候素人玩嗨了，尺度太大，也会影响我们」。一位工作人员提到。

在园区里，有名有姓的 NPC 只是少数。官方信息显示，万岁山有约 1500 名演员，2025 年 12 月还曾公开招聘 500 人，薪资范围 5000-9000 元不等。这个招聘本身就成了新闻，报名人太多以至于景区要求把招聘信息先撤下。

我在园区里看到，大部分 NPC 工牌上只写着数字编码，却同样在各自的位置上认真营业。

仙侠区，颜值 NPC 们都分散在各个角落招揽游客。一位身高 190+ 的古装 NPC 告诉我，他自己决定 cos 月老，服装妆容都是自己定的，还在红帖上写下「月老的自我修养」的人设，包括「禁止私动凡心」以及「禁止磕同性 CP」。

在溜溜球摊位前，一位大哥给我展示他的人设立牌：心善有阳光，侠气高万丈，署名：东京球侠。这个名字也是他的抖音账号名。他是河南周口人，从 2023 年就来万岁山工作，做过各种互动型的岗位，「我是跑腿的，需要我去哪我就去哪，让顾客开心是我们的责任。」

「武林盟主」的流量秘籍

我在园区里与一些工作人员聊到园区管理，发现基层工作者们对于公司挺有归属感。东京球侠感叹说，万岁山老板「很有魄力，带着我们发展起来」。王婆赵梅也多次公开感谢领导给了她个人舞台。

万岁山背后，是一个开封本地的家族企业。1985 年，退休干部李公涛立志在古都开封建一座碑林，1993 年建成。2003 年，李家在碑林旁边开辟了万岁山，2011 年三子李孝杰正式接手，2012 年确立大宋武侠文化主题定位。

王婆爆火之前，万岁山年营收还停在八千多万元，在河南景区里连前五都进不了。爆火之后，运营团队在接受采访时表示，团队上下想清楚了一件事：游客渴望的是能被分享出去的高情绪价值互动，而抖音流量就是这条链路的核心媒介。

景区营销总监李翰园是李家子孙，他告诉媒体，全员上抖音成了景区有意识推动的方向。景区几乎所有 NPC 都运营着自己的抖音账号，下班后还会继续直播，这背后是体系化的运营方法。园区组建了专业团队，鼓励演员拍视频、做直播，推出群星计划，为有才者提供更多舞台。「全国大部分人都在用抖音，我们也希望通过抖音吸引有才华的人来游玩，甚至加入我们。」

2025 年 5 月，一名男子因为长得酷似《亮剑》里的角色「王有胜」在抖音走红，直接被万岁山聘为景区 NPC，五一期间成了热门打卡点。万岁山成为抖音网红打卡点，王婆抖音点赞最高的内容，就是与千万粉丝的 @周大爷不服老的公主抱互动视频。

景区设有专门的演艺考核机制，每一年至少有 30% 的内容更换率，不符合市场需求、不能够让游客喜欢的节目，就要淘汰掉。园区的不同区域都有具体的管理中层，会实时根据观众反馈来调整分区的表演策略。

此外，抖音评论也成了景区最灵敏的反馈端。网友说水浒街擂台前栅栏顶部过尖，景区很快去掉了尖头；有游客想看特定明星，景区从此每周六邀请明星嘉宾演出。

万岁山成为全国顶流景区以来，影响力早已溢出开封乃至河南本省，就像抖音评论区所说，「建议全国景区抄作业」。

在一个互动表演里，我注意到台上有两男一女表演蒙古歌舞，看起来不像业余选手，一聊才知道，他们是乌兰察布草原黄花沟景区的专业演员，淡季专程来万岁山考察。黄花沟是个 22 平方公里的 4A 草原景区，有索道、小火车、大型驻场演出，但风格相对传统。「万岁山的表演互动性特别好，走到哪都有互动，情绪价值就给满了。」他们也在研究怎么把点位式互动铺开来，研究明年演什么，研究能不能复制一套万岁山的逻辑。

一位从业三年的景区 NPC 经纪人告诉我，相比国企、央企运营的景区，民营背景给了万岁山更大的腾挪余地。「像万岁山这类私企，节目设计可以胆子更大，比如斗舞、擦边，国企、央企做不了这个，限制太多了。另外国企、央企审批链条长，出了事要追责。私企就是老板一个人拍板，今天觉得这个方向能跑通，明天就可以试。」